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果汁飲料廣告論劍
作者：佚名 時間：2003-7-28 字體：[大] [中] [小]
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編者注：文中的成功指數(shù)不是很嚴(yán)謹(jǐn)，僅代表作者本人觀點(diǎn)，還請讀者注意辯讀
1．統(tǒng)一鮮橙多
廣告語：統(tǒng)一鮮橙多，多Ｃ多漂亮。
成功指數(shù)：90——成功啟動果汁飲料品類市場。
點(diǎn)評：
無論各大果汁飲料品牌相互間斗得多厲害，某種程度上大家都應(yīng)該感謝鮮橙多，是鮮橙多的“多Ｃ多漂亮”打開了果汁飲料的市場，啟動了一個品類的成長。
回到2001年，經(jīng)歷了可樂、飲用水和茶飲料大戰(zhàn)，中國的飲料業(yè)已進(jìn)入了競爭性營銷階段。新時期營銷的成功，已很難通過滿足消費(fèi)者需求的方式來實(shí)現(xiàn)，而是來自于針對競爭對手的爭奪。ＰＥＴ瓶裝鮮橙多的出現(xiàn)，客觀上在可樂、瓶裝水、瓶裝茶等便攜式飲料之外，提供了一個果汁飲料的選擇�！岸啵枚嗥痢钡膹V告，則突出了新品類與其他飲品的核心差異——富含維生素Ｃ，將自己標(biāo)榜為新一代健康飲料，成功地獵取了可樂、飲用水、茶飲料們的市場。
事實(shí)上，“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。鮮橙多作為第一個ＰＥＴ瓶裝低純度果汁飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，以至于鮮橙多成了瓶裝橙汁飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
可惜的是，統(tǒng)一企業(yè)在鮮橙多推出之前欠缺品牌戰(zhàn)略思維，而把它當(dāng)作一個新的產(chǎn)品來經(jīng)營。這個問題在中國非常普遍：通常是在企業(yè)品牌之后跟一個描述新產(chǎn)品的名字，如統(tǒng)一鮮橙多、匯仁烏雞白鳳丸等等。這樣一來，企業(yè)的經(jīng)營始終處在產(chǎn)品經(jīng)營的層次，企業(yè)把品類做起來后，競爭對手只要模仿跟進(jìn)就可以實(shí)現(xiàn)收割。
建議：鮮橙多可以在大家一窩蜂推廣果汁飲料好處的時候，強(qiáng)調(diào)自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌，加強(qiáng)對市場的收割和統(tǒng)治。
2．康師傅果汁
廣告語：連果子都愛喝的……康師傅鮮橙汁，好喝。
成功指數(shù)：0 ——跟風(fēng)品牌。
點(diǎn)評：
如果時間倒流10年，康師傅“連果子都愛喝的果汁”廣告，一定會讓人覺得很有意思，從而記住這是一個很特別的產(chǎn)品，樂意去嘗試飲用。同時康師傅是個大品牌，會增強(qiáng)人們的購買欲望。
然而時至今日，各種“創(chuàng)意”的廣告充斥媒體，新鮮好玩的電視節(jié)目都令人應(yīng)接不暇，十多秒 “有意思”的廣告淹沒在信息洪流當(dāng)中，已很難引發(fā)人們的關(guān)注和興致了。新營銷時期，消費(fèi)者面對太多的產(chǎn)品和信息，他只會記住一些品類代表性的品牌——例如果汁飲料的鮮橙多，而對那些跟風(fēng)的雷同性產(chǎn)品，則傾向于忽略。
籠統(tǒng)“大品牌”對購買的影響作用也越來越小。由于對商品普遍的信任感增強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)保障感要求減弱，更多的在乎品牌在購買商品中的識別作用和便利性�，F(xiàn)在人們喜歡選擇那些只代表某類產(chǎn)品的“專業(yè)品牌”，像可口（可樂）、雪碧（橙味汽水）、佳得樂（運(yùn)動飲料）、紅牛（能量飲料）……“康師傅”品牌涵蓋太多東西，康師傅果汁注定是泛泛之流。
建議：不如充分利用統(tǒng)一鮮橙多的致命缺陷，將產(chǎn)品改名為“康師傅鮮橙多”，憑康師傅的分銷和走貨能力，應(yīng)該賣得更好。
3．鮮的每日Ｃ
廣告語：鮮的每日Ｃ，自然健康每一天。
成功指數(shù)： 1 ——將跟風(fēng)進(jìn)行到底。
點(diǎn)評：
毫無疑問，鮮的每日Ｃ又是跟風(fēng)鮮橙多，還是“含Ｃ的果汁飲料”。不過康師傅這次可是有備而來，“鮮的每日Ｃ”是新的注冊品牌，只代表果汁飲料，為成功增加了一點(diǎn)指數(shù)。
雖然康師傅這次出擊不遺余力，還請來了明星助陣，但“鮮的每日Ｃ”在三個關(guān)鍵的地方犯了錯。第一個是名字太長，不方便稱呼，還不如直接叫“每日Ｃ”；第二個是戰(zhàn)線太寬，同時推出了橙汁、蘋果汁、葡萄汁等品種，使“鮮的每日Ｃ”指代什么并不明確，推廣力度亦不能集中；第三點(diǎn)至關(guān)重要，康師傅沒有采用直接針對鮮橙多的策略，不能最佳地從競爭對手處搶得市場。須知，現(xiàn)在的營銷不再只是滿足消費(fèi)者的需求，而是針對競爭對手提出區(qū)隔與競爭的品牌定位。
試想，如若康師傅瞄準(zhǔn)“鮮橙多”的橙汁飲料，集中精力推出“每日蘋果”，聲稱自己是不一樣的選擇，甚至宣揚(yáng)“蘋果汁不傷胃，天天喝”，效果當(dāng)會更佳。表面上看來，蘋果汁飲料不如橙汁飲料受歡迎，但其實(shí)是沒有專門的蘋果汁品牌站出來宣傳。當(dāng)鮮橙多出現(xiàn)之前，又有多少人想喝果汁飲料而不喝可樂、純凈水和茶呢？退一步來說，即使喝蘋果汁的人會少一點(diǎn)，但如果康師傅一家獨(dú)大，銷量仍然可觀。要是喜歡橙汁的人喝鮮橙多，剩下的人喝“每日蘋果”，那還有誰會喝別的果汁飲料呢？兩強(qiáng)相爭的市場，留給其他品牌的機(jī)會很少。
建議：另起爐灶，再創(chuàng)品牌定位先行。
4．娃哈哈果汁
廣告語：我們都是水果，果果果果果果……娃哈哈果汁，我喜歡。
成功指數(shù)：74——品牌打透三、四線市場。
點(diǎn)評：
同樣是跟隨鮮橙多推出瓶裝果汁飲料，但娃哈哈不算跟風(fēng)，因為它開辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場。
娃哈哈的營銷做得最為省心，大城市流行什么，第一個拿到下線市場復(fù)制就行了。無論可樂、純凈水或是果汁，都在中心城市證明是可行產(chǎn)品了，娃哈哈就將它們大膽地引進(jìn)到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌龅南葘?dǎo)地位�，F(xiàn)在“娃哈哈”幾乎成了這些地方“飲料”的代名詞，品牌不可謂不強(qiáng)。
值得提醒的是，借助知名品牌收割市場自然省時省力，但無論再下線的市場都會慢慢成熟，競爭也會增多。當(dāng)周邊城市甚至農(nóng)村市場也步入競爭營銷時期，“大品牌”的號召力同樣下降，“專業(yè)品牌”同樣會興起。既然擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，推廣費(fèi)用又不菲，娃哈哈完全有可能在多個產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)嵤┓制放茟?zhàn)略，率先建立起多個品類的領(lǐng)先品牌。就像寶潔擁有不同的洗發(fā)水、洗衣粉、香皂、浴液、牙膏品牌一樣，娃哈哈有機(jī)會在中國的廣普市場，建立起飲料的寶潔地位。
建議：數(shù)錢的時候想一想，如果 “非�？蓸贰苯小巴薰蓸贰�，是否還一樣賺錢？
5．匯源真鮮橙
廣告語：匯源真鮮橙，新鮮真美味。
成功指數(shù)：負(fù)60 ——丟了西瓜拾芝麻殼。
點(diǎn)評：
且不說花錢請來“野蠻女友”的廣告令人不知所云，美女光芒完全遮蓋了品牌信息，匯源真鮮橙新廣告更浪費(fèi)了一次巨大的品牌崛起機(jī)會。
一般的廠家想扳倒領(lǐng)先的鮮橙多確實(shí)不易，但有多年果汁生產(chǎn)積累的行業(yè)巨頭匯源，是有機(jī)會的。與眾多搞飲料的企業(yè)相比，匯源在果汁制造上的優(yōu)勢不知要高出多少倍，隨便拿個“10余年專業(yè)果汁制造”的名頭，或者亮亮企業(yè)生產(chǎn)線、專利什么的，都可以建立起優(yōu)勢的品牌定位。
我們贊賞匯源“無菌冷灌裝”的營銷策略。作為果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，面對低純度果汁飲料的興起，匯源應(yīng)該矛頭直指新興領(lǐng)先品牌鮮橙多，針對鮮橙多聲稱果汁飲料卻采用熱灌裝技術(shù)的弱點(diǎn)，以“真鮮橙”將所謂的“鮮橙多”一舉拿下�？上R源在執(zhí)行“無菌冷灌裝”策略時，沒有充分運(yùn)用好新聞與公關(guān)，過早地啟用了廣告。這有兩個方面的弊端：一方面，現(xiàn)在廣告的可信度越來越低，消費(fèi)者會認(rèn)為每個廠家都是在說自己的好話，即使真正有意義的傳播概念也不容易解釋清楚和被接受；另一方面，人們對公關(guān)引發(fā)的新聞或口碑愿意去了解和相信，但大規(guī)模的廣告降低了媒體和口碑的興趣，沒有人愿意發(fā)表或傳播廣告上天天在叫喊的信息。如果真鮮橙上市時少打廣告，先讓大家私下里傳播“無菌冷灌裝”的新發(fā)現(xiàn)，市場啟動也許會慢一些，但“無菌冷灌裝”的概念會走得很扎實(shí)，為隨后的廣告跟進(jìn)奠定爆發(fā)的基礎(chǔ)。最為可惜的是野蠻女友廣告，徹底閹割了“無菌冷灌裝”概念，使針對鮮橙多的顛覆策略無疾而終。
建議：把美女無菌冷灌裝起來，重新啟動新的定位戰(zhàn)略！
6．酷兒
廣告語：酷兒，好喝就說Ｑｏｏ
成功指數(shù)：100——定位明確，整合到位。
點(diǎn)評：
和鮮橙多一樣，酷兒搶走的也是可樂等飲料的市場，所不同的是一切發(fā)生在兒童目標(biāo)群領(lǐng)域。在酷兒之前，小孩們喝汽水、奶飲料，現(xiàn)在他們寵愛酷兒。可口可樂公司為何能如此迅速地建立起這么個強(qiáng)勢品牌？酷兒最大的成功，在于它定位為兒童果汁飲料，并展開了無可挑剔的整合營銷。
在產(chǎn)品上，酷兒作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對兒童的負(fù)作用影響，而且增加了維生素Ｃ和鈣，完全針對小孩子而設(shè)計�？醿旱钠垦b以350ｍｌ為主，包裝及容量也更適合小孩�？醿旱亩▋r略高，比鮮橙多等“成人飲料”自然要講究一點(diǎn)�？醿涸阡佖�、促銷和推廣上，都更考慮少兒消費(fèi)群和家長，在娛樂及購物場所的上市見面會，策劃得就像小明星亮相。特別是在推廣上，酷兒建立了卡通形象，電視廣告投放集中在兒童節(jié)目時段，宣傳上請來中央臺著名的兒童節(jié)目主持人，各類新穎的活動與宣傳方式充滿童趣……現(xiàn)在酷兒已經(jīng)快成為“兒童果汁飲料”的代名詞了。當(dāng)然，它在成年人的市場中也很受歡迎。
建議：接下來的策略在于做大兒童果汁飲料的品類。
7．第五季
廣告語：今年流行第五季！
成功指數(shù)：59 ——不知所指的帳篷品牌。
點(diǎn)評：
“今年流行第五季”注定是一陣風(fēng)，第五季品牌也沒有前途。天大的難題在于，沒有人知道“第五季”是什么。如果你說可口可樂、雪碧、七喜、鮮橙多，每個人都清楚是什么，但你要是說第五季的話，你可能得到冰淇淋維Ｃ汽水（5種口味）、果汁飲料（5種口味）、熱帶水果賓治飲品（5種口味）、維Ｃ可樂（5種口味），或者是純凈水、礦物質(zhì)水、冰紅茶、綠茶、烏龍茶……在競爭營銷時期，囊括一切的帳蓬品牌敵不過任何一方面的專業(yè)品牌，第五季徹底失去了品牌越來越重要的識別作用。值得一說的是，第五季作為健力寶沉寂多年推出的新品牌，贏得了足夠關(guān)注，而大廣告量的投放成功吸引到了經(jīng)銷商的鋪貨，短期成績確實(shí)不俗。
建議：收縮焦點(diǎn)，為第五季重新定位。
8．娃哈哈加汽果汁
廣告語：娃哈哈加汽果汁，活力更炫！
成功指數(shù)：負(fù)10——自傷其類的品牌延伸。
點(diǎn)評：
如果說三、四線城市及農(nóng)村市場還找不到對手的話，娃哈哈這次應(yīng)該是成功地進(jìn)行了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市場，更多地來自于對娃哈哈果汁的侵蝕；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象，原本娃哈哈純凈水、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁還是相對清晰的產(chǎn)品，現(xiàn)在娃哈哈再將品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好幾種，“娃哈哈果汁”就慢慢升級為第五季了，娃哈哈加汽果汁推廣得越成功，對娃哈哈果汁的傷害越大。
建議：將“娃哈哈加汽果汁”改為“氣哈哈果汁”會更好些。
9．爆果汽
廣告語：爆果汽，讓你一次爆個夠！
成功指數(shù)：80——成功把握新品牌機(jī)會。
點(diǎn)評：
與娃哈哈截然不同，健力寶為加汽果汁推出了新品牌，這符合競爭營銷時期的新規(guī)則：新品類需要新品牌，品牌只能代表一類產(chǎn)品。
老品牌往往帶著太深的既有痕跡，新時期的消費(fèi)者總是更喜歡只代表新生事物的全新品牌。當(dāng)ＰＣ機(jī)出現(xiàn)的時候，是康柏迅速崛起，不是ＩＢＭ；當(dāng)一次性成像流行的時候，是寶麗萊稱王，不是柯達(dá)；當(dāng)無繩電話在中國興起的時候，是步步高領(lǐng)先，不是ＴＣＬ；當(dāng)?shù)图兌裙嬃匣鸨臅r候，是鮮橙多脫穎而出，不是匯源……這次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名。健力寶率先為加汽果汁飲料大力推廣，而且取了不錯的品牌名，極有可能創(chuàng)造出“爆果汽”就是加汽果汁的消費(fèi)者認(rèn)知，在此領(lǐng)域建立起強(qiáng)勢的飲料品牌。
建議：畢竟喝汽水的人多過喝果汁飲料的人，爆果汽應(yīng)該將方向指向可樂，突出加汽果汁的核心差異，更佳地推廣品牌。
10．農(nóng)夫果園
廣告語：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。
成功指數(shù)：60——好歹搞了點(diǎn)新意思。
點(diǎn)評：
競爭營銷時期，每個品牌都在消費(fèi)者心智中爭奪定位，以期成為消費(fèi)者心智中某類產(chǎn)品的代表。就飲料而言，鮮橙多占據(jù)的是“果汁飲料”定位，匯源是“100％果汁”，椰樹是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，牽手指向“果蔬汁”，還有其他品牌可以是蘋果汁、葡萄汁、野果汁……農(nóng)夫山泉別出新裁，亮出了混合果汁飲料。
“混合果汁”的定位前景如何？不很樂觀。一個很明顯的理由，消費(fèi)者不會因為喜歡某種水果而買混合果汁（他可以喝單果汁），但會因為不喜歡某種水果而不買混合果汁。另外，就中國目前的飲食觀念，還有人擔(dān)心太雜的東西“混”在肚子里，總不太舒服。即使?jié)M足于混合果汁的前景，農(nóng)夫的營銷規(guī)劃也欠周密。首先是產(chǎn)品名字的問題，同時推出多種混合果汁，消費(fèi)者實(shí)在不好稱呼它們，總不成說“給我來瓶農(nóng)夫果園菠蘿芒果蕃石榴混合果汁”吧？即使來個“農(nóng)夫果園1號”或者“農(nóng)夫果園橙果卜（橙、蘋果、胡蘿卜）”，都會好受些；其次，作為混合果汁，農(nóng)夫的競爭對手顯然是鮮橙多等單果汁，營銷策略應(yīng)該著重針對單果汁配方不合理入手，借助公關(guān)、新聞方式展開第一波推廣，然后才跟進(jìn)針對明確的廣告。這一點(diǎn)，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)農(nóng)夫山泉通過打擊純凈水而一夜成名的操作。
當(dāng)然無論如何，農(nóng)夫果園在一片跟風(fēng)潮中選擇了新品類定位，而且廣告?zhèn)鬟_(dá)“混合”的定位信息也很到位，是擁擠市場中不可多得的亮點(diǎn)。
建議：主攻一種最有潛力的混合型果汁產(chǎn)品，卯定鮮橙多。
�。ㄗ髡邽樘貏谔刂袊放茟�(zhàn)略咨詢有限公司策略總監(jiān)、總經(jīng)理）